Blog de marques et de chefs d'entreprise

Voici un extrait de mon livre en cours d'écriture, blog pour les pros, chapitre sur les marques et les chefs d'entreprise. Merci de vos commentaires. Le contenu qui suit n'a encore fait l'objet d'aucune relecture.

L'environnement dans lequel les entreprises évoluent a considérablement changé avec le Web, leurs clients sont de plus en plus proches d'elles. Si vous étiez insatisfait d'un produit ou d'un service il y a seulement quelques années il était difficile d'identifier à qui vous adresser et surtout d'obtenir une réponse d'un service clients qui soit réellement personnalisé. Le Web a simplifié les choses les sites Internet présents pour la grande majorité des entreprises au minimum des informations produits et les coordonnées du service clients, mais c'est en général très insuffisant.

Nous sommes tous beaucoup plus intéressés par les avis des autres consommateurs que par soit la description élogieuse d'une marque de son propre produit soit la publicité qui le met évidemment toujours en valeur. Si vous voulez acheter un appareil numérique par exemple, le site de la marque sera bien entendu une information, mais ce que vous voulez vraiment savoir, c'est la qualité des prises de vues, la vitesse, la facilité d'utilisation, bref, l'avis des personnes qui ont réellement le produit en mains. Google et les autres moteurs de recherche Web mettent cette information à un clic, accessible en quelques secondes.

Pour l'anecdote, des amis m'ont suggéré d'aller dîner un soir dans un restaurant branché parisien, le Kong. Mon réflexe classique est de chercher dans Google les avis des personnes qui y sont déjà allées. Donc, en moins d'une minute, je trouve comme première entrée sur le résultat des recherches la page du site cityvox sur lesquels beaucoup de commentaires y sont répertoriés. Je lis les premiers commentaires et la tendance qui saute aux yeux est un cadre magnifique mais des plats très décevants et un service très mauvais. J'écris rapidement une note "comment changer d'avis en une seconde" et reçois d'autres commentaires sur mon blog qui me confortent dans mon choix d'un autre restaurant. C'est l'exemple même d'un buzz négatif qui se crée autour d'un restaurant. A l'inverse, le bouche à oreilles peut-être très positif. Dans une autre note, j'ai demandé à mes lecteurs les meilleurs restaurants de Paris selon eux et un restaurant Italien que je ne connaissais pas, Chez Vincent, est cité à plusieurs reprises. Je suis les recommandations de mes lecteurs et j'y ai vécu une de mes meilleures expériences de gastronomie Italienne.

Les clients d'une entreprise peuvent même se regrouper pour avoir encore plus d'influence, de manière volontaire ou inconsciente. C'est ce qui s'est produit pour l'entreprise américaine Netflix dont l'activité est de louer des DVDs sous forme d'abonnements sur Internet: 30 000 clients lisent et contribuent régulièrement sur blog "Hacking Netflix" ("pirater Netflix"). Les passionnés de la marque, les clients satisfaits comme insatisfaits forment une communauté sur ce blog non officiel et y commentent toute l'activité de l'entreprise: du service clients en passant par sa communication, ses produits, de manière objective. On y trouve de violentes critiques de points à améliorer mais aussi des compliments comme ceux concernant une note envoyée aux clients habitant à la Nouvelle Orléans pour les prévenir de problèmes évidents de livraison. Les auteurs du blog sont passionnés au point d'avoir demandé à recevoir les communiqués de presse de l'entreprise comme les journalistes. Netflix a reçu un buzz négatif important lorsqu'il a répondu à cette demande par la négative par une lettre précisant que la communication presse était réservée à... la presse. Le blogueur de Hacking Netflix a immédiatement numérisé la fameuse lettre et publié sur le blog, déclenchant ainsi une série de commentaires négatifs sur le fait que l'entreprise ne voulait pas informer ses clients. Quel était le problème de diffuser des informations publiques à un blogueur passionné de la marque et dont l'influence auprès de la communauté des clients Netflix est grandissante ?

Un grand nombre d'entreprises que je rencontre se demandent bien pourquoi elles devraient se lancer sur les blogs et donc prêter le flanc aux critiques éventuelles sur leurs produits, c'est bien légitime. Nous avons cherché dans Google la marque en question, une multinationale française, et au plus grand bonheur de la responsable de la communication interrogée à l'occasion par son Président sur les blogs, il y avait très peu de résultats sur cette entreprise. Pour elle, il s'agissait d'une bonne nouvelle: peu d'articles, aucun commentaires de blogueurs: bonne nouvelle, dossier classé. Pourtant, si l'entreprise n'existe pas sur le Web, c'est probablement qu'elle n'intéresse personne et pire, que personne n'en parle.

Pire, cette entreprise est susceptible de voir les premiers commentaires négatifs de blogueurs ayant un tout petit peu de liens arriver en tête de recherches la concernant dans les moteurs de recherche. Le cas le plus connu est l'affaire Kryptonite, aux Etats-Unis. Il s'agit d'un des acteurs majeurs sur le marché des antivols de vélos et de motos aux Etats-Unis. Un des clients de l'entreprise a réussi à ouvrir un des antivols les plus distribués avec un simple stylo bille en plastique. Jusqu'à récemment, cette anecdote serait restée confidentielle, entre quelques amis. Pas de chance pour la marque, c'est le blog engadget, lu par des centaines de milliers de personnes dans le monde, qui a relayé le premier en Septembre 2004 (la vidéo avait d'abord été diffusée sur bikeforums.net) une petite vidéo enregistrée avec un appareil numérique quelconque. Immédiatement "l'affaire" est reprise sur des milliers de blogs et des dizaines d'autres blogueurs parviennent avec succès à ouvrir d'autres antivols avec un stylo bille, beaucoup en profitent pour publier à leur tour leur vidéo. Quelques jours après l'histoire finit finalement dans beaucoup de grands médias comme le New York Times ou Associated Press alors que la société diffuse un communiqué de presse dans lequel elle assure qu'il n'y a aucun problème avec ses antivols. D'après le magazine Fortune, plus de deux millions de lecteurs de blogs ont consulté la vidéo en moins de dix jours, délai après lequel la société se résout finalement à rappeler et échanger gratuitement tous les antivols. Le coût estimé par Fortune de l'échange et de l'impact des blogs sur l'image de l'entreprise est de dix millions de dollars.

Un an après, c'est au tout de Dell de subir les foudres des blogueurs. Un blogueur américain très connu et journaliste, Jeff Jarvis, commande un ordinateur portable Dell neuf ainsi qu'un service d'assistance à domicile pour quatre ans. Jeff Jarvis, dont le blog est lu par plus de cent mille personnes par mois, a été très déçu par son PC qui accumule les problèmes: il chauffe, le réseau ne fonctionne pas et le processeur s'emballe. Mais ce qui le rend vraiment fou de rage est le fait qu'il avait justement souscrit à un service d'assistance à domicile pour ne pas avoir à le renvoyer à Dell en cas de problème. Contrairement à ce que semble avoir promis le constructeur sur son site Internet, le service clients de Dell demande à Jeff Jarvis de renvoyer son portable et donc s'en passer pendant quinze jours. Jeff Jarvis dénonce le mensonge sur son blog. Son Dell revient finalement de chez Dell quelques jours après et malgré le remplacement de composants essentiels, il continue à chauffer de manière anormale et ne fonctionne pas correctement. Pendant ce temps, les réponses par courrier électronique reçues du service clients Dell sont non seulement insatisfaisantes mais surtout totalement ridicules puisqu'à plusieurs reprises celui-ci a écrit à Jeff en se trompant sur son nom ("Mr Langley, Ms Kolar", etc). Deux mois après un combat incessant avec le service clients de Dell, Jeff décide finalement d'écrire une lettre ouverte à Michael Dell sur son blog, qu'il écrit sur un Apple Macintosh après s'être finalement fait rembourser l'ordinateur défaillant. Il se paie le luxe d'expliquer à Michael Dell l'impact des blogs.

Jeff Jarvis: "Aujourd'hui, lorsque vous perdez un client, vous ne perdez pas seulement ce client, vous risquez de perdre tous ces amis. Avec l'Internet et les blogs, vos clients ont de plus en plus d'amis et dans le monde entier. Je blogue, et j'ai partagé mes mésaventures avec Dell sur ce blog. Lisez les commentaires des blogueurs sur le Web". En quelques semaines, le moteur de recherche Google répertorie plus de quatre cent mille pages sur le Web qui parlent de l'affaire, qui a été aussi citée dans plusieurs podcasts comme celui de l'influent Neville Hobson. Jeff poursuit, "Maintenant allez lire la presse que mes notes ont généré parce que les journalistes lisent les blogs". En quelques jours des titres comme Business Week, PC World, Fast Company et bien d'autres ont parlé de ses problèmes et pas uniquement aux Etats-Unis mais aussi un peu partout dans le Monde comme en Inde ou en Allemagne. Les blogs n'ont pas de frontières.

Il faut bien entendu relativiser la capacité de n'importe quel client insatisfait d'une entreprise à avoir une telle influence, l'exemple de Dell résulte de l'audience importante du blog de Jeff Jarvis. Disons qu'il est désormais très facile pour n'importe qui d'exprimer son avis, positif ou négatif. L'intérêt de son histoire déterminera par la suite sa vitesse de propagation sur le Web. De plus en plus de journalistes ou d'analystes s'y mettent aussi et sont susceptibles d'avoir une influence importante dans le secteur de l'entreprise très rapidement. Il convient de lire de manière quotidienne les blogs qui parlent de vos produits et de votre entreprise en vous abonnant à des flux RSS qui représentent une précieuse veille permanente. Ensuite, il faut repérer ceux qui sont les plus influents et les lire très régulièrement. Intervenir directement dans les commentaires en cas de note négative sera trés apprécié par le blogueur qui sentira que l'entreprise prend en compte son point de vue et est prête à en discuter en public avec lui pour résoudre le problème.

Dans les deux cas que nous venons de voir, ceux de Kryptonite et de Dell, l'entreprise n'a jamais prêté une réelle attention aux blogueurs et n'avait pas non plus de blog de marque ou de blog d'entreprise. Un des tout premiers avantages d'un blog d'entreprise ou du blog d'un chef de produit est justement l'information permanente qui provient de vos clients. Plutôt que d'être inaccessible dans une tour d'ivoire, vous êtes tout d'un coup à un clic, et les commentaires donnent une transparence importante à vos produits puisque n'importe qui peut venir vous féliciter ou vous critiquer. C'est un risque, mais aussi une opportunité nouvelle d'être proche de vos clients et de fédérer autour de vous une communauté qui aura beaucoup plus de valeur que les enquêtes de satisfaction, études de marché et autres "focus groups" que les entreprises paient des fortunes, lorsque le blog aura un peu d'audience évidemment.

Avoir son propre blog, c'est participer directement à la conversation. L'entreprise que je représente en Europe, Six Apart, a vécu une crise importante lorsque nous avons annoncé une nouvelle politique tarifaire sur l'un de de nos produits, un logiciel serveur de blogs, Movable Type. Le logiciel était jusqu'en 2004 financé par un système de donations, les utilisateurs pouvaient faire un don d'un montant quelconque s'ils l'appréciaient. Avec la croissance de l'entreprise et de notre équipe, ce modèle s'est rapidement avéré non viable pour Six Apart et nous avons d'une part rendu le produit payant en cas d'une utilisation commerciale (en entreprise) et avons conservé sa gratuité en utilisation personnelle mais avec un certain nombre de limitations, comme le nombre de blogs et d'auteurs disponibles. Les logiciels de Six Apart représentant une part de marché significative du marché des blogs, nos utilisateurs et clients commentent naturellement beaucoup nos propres produits sur les blogs et nous y accordons une attention très importante. Nous avions cette fois-ci peu anticipé leur réaction négative.

Quelques minutes après l'annonce de notre nouveau modèle économique, des centaines de commentaires sur les blogs des personnes qui utilisent notre produit (des trackbacks) apparaissent, et la plupart d'entre eux sont négatifs. Les critiques concernent le nombre de blogs et d'auteurs autorisés en version gratuite. Nous les lisons tous et publions rapidement une autre note dans laquelle nous admettons rapidement que nous n'avions pas anticipé cette réaction et invitons les blogueurs à continuer à nous donner leurs suggestions. Si nous n'avions pas eu notre propre blog, nous n'aurions certainement pas été informé si vite des critiques et n'aurions pas pu réagir immédiatement. Les blogueurs ne se sont pas contentés de critiquer, ils ont aussi rédigé des recommandations à notre attention et quelques jours après une tendance se formait nettement sur leur demande: supprimer une des deux limitations. En une semaine, nous avons modifié notre business plan et rédigé une note dans laquelle nous remercions nos clients pour leurs réactions. S'en suit à nouveau des centaines de réactions, positives pour la plupart ce coup-ci, autant sur notre nouveau modèle économique que sur la manière dont nous avons écouté et réagi.

En France, Vichy est devenu un cas d'école comme l'une des premières marques de grande consommation à avoir subi une crise avec un blog et surtout à en être sortie. Lorsque le Journal de ma peau est lancé par l'équipe Vichy et son agence en 2005, il accumule malheureusement l'ensemble des erreurs pouvant être commises sur un blog de marque. D'abord, il y a Claire, un personnage inventé de toutes pièces qui est censée commenter son expérience avec le produit mais manque totalement d'authenticité: les textes sont écrits par un concepteur-rédacteur et la photo qui se trouve sur le blog est clairement professionnelle. Le blog n'est pas un "vrai" blog avec des commentaires trop modérés (les critiques n'apparaissent pas en ligne au début) et des caractéristiques essentielles qui manquent. Il suffira de quelques heures pour que les blogueurs critiquent parfois violemment l'initiative (l'un d'eux a écrit "Le Journal de ma peau qui donne des boutons") comme du pur marketing. Comment en vouloir réellement à Vichy ? La marque a eu du courage de s'aventurer parmi les toutes premières sur ce terrain glissant. L'équipe produits et l'agence ont simplement reproduit sur un blog les recettes de la communication traditionnelle et inventé une jolie histoire. Pourtant sur les blogs, cela ne fonctionne pas, les lecteurs des blogs et les clients de Vichy veulent de l'authenticité. Comme pour Dell mais dans une moindre mesure, le "cas Vichy" a rapidement été repris dans les médias (CB News, Stratégies et surtout Le Monde quelques jours après).

Il m'est difficile de donner un avis objectif sur la "sortie de crise" dans la mesure où j'ai aidé Vichy mais je vais m'efforcer d'être le plus objectif possible. La marque a d'abord reconnu avoir entendu la critique principale des blogueurs: l'invention de Claire. La vraie équipe produits Vichy s'est ensuite présentée, photo à l'appui, plus de personnages inventés. Les dizaines de blogueurs qui avaient critiqué la première version commencent rapidement à saluer le courage de l'équipe et commence à lui faire des suggestions, tandis que Vichy se met à l'écoute. La principale suggestion des blogueurs est d'impliquer des vraies femmes intéressées pour tester le produit (il s'agit d'un produit rajeunissant pour la peau, Peel MicroAbrasion), ce que Vichy s'est empressé de faire en réunissant une dizaine de blogueuses. Celles-ci ont testé le produit en postant librement des commentaires sur le blog de Vichy et parfois sur le leur, qu'ils soient positifs ou négatifs. Le blog est aussi animé pendant le test par une blogueuse qui avait eu beaucoup de commentaires sur sa note sur le blog de Vichy, Sophie Kune. Le produit étant d'excellente qualité, les commentaires ont été globalement très positifs, transformant au final l'expérience en bon buzz pour la marque autant sur les blogs que dans la presse (Les Echos a été le premier titre à saluer la réaction de Vichy).

Nokia France a vite compris l'intérêt des blogs pour le lancement de ses nouveaux téléphones. Nokia a tout d'abord cherché à identifier les blogueurs les plus influents dans son univers: les gadgets, la mobilité et les nouvelles technologies. Les blogs qui en parlent ne manquent pas et une blogueuse française fédère une communauté de passionnés des derniers gadgets à la mode: Fanny. Fanny organise même très régulièrement les "Fanny's parties", des soirées lors desquelles les "geeks" fondus de mobilité se retrouvent et testent les nouveaux jouets qui sont soit prêtés par les marques, soit apportés du bout du monde par les participants: la console de jeu PSP de Sony a ainsi fait sa première apparition dans une Fanny's Party des mois avant sa sortie en France, un des participants en avait ramené une du Japon. Xavier des Horts, responsable de la communication de Nokia, a chargé Fanny d'identifier les blogueurs qu'elle considérait comme les plus influents pour leur faire tester son nouveau téléphone de l'époque, le Nokia 7700. Une fois la sélection faite, Nokia fournit un "pack VIP" à chacun des blogueurs, délivré en mains propres par Fanny qui leur fait même une petite formation sur le produit à cette occasion. Les règles du jeu sont claires: les blogueurs reçoivent le téléphone pour le tester et peuvent en dire ce qu'ils veulent sur leurs blogs, y compris le critiquer. En quelques jours, des dizaines de notes apparaissent sur le web, provoquant un bouche à oreilles plus important selon Nokia que celui généré par les journalistes ayant aussi testé le téléphone. Les réactions sont diverses mais nombreuses, un des blogueurs, Rodrigo Sepulveda, a même créé un blog dédié au téléphone, en invitant d'autres blogueurs à écrire dessus. Il ne parle que du 7700 et l'analyse sous toutes ses coutures. Un journaliste de Business Week, Stephen Baker, le prend même pour un blog "marketing" Nokia, le publie sur un des blogs de Business Week, et est très vite contacté par Rodrigo Sepulveda qui lui indique qu'il s'est trompé: il s'agit bien du blog d'un des utilisateurs du téléphone, qui le fait de manière désintéressée et plutôt impartiale, le blog comprend beaucoup de critiques. Nokia est ravi de cette nouvelle forme de communication qui a fait parler du téléphone. Celle-ci a bien fonctionné car elle respectait parfaitement l'esprit des blogs en prêtant le produit à des influenceurs tout en leur laissant une liberté totale d'expression. Ce type d'opération commence à se diffuser rapidement avec d'autres marques et les blogueurs les plus populaires de chaque secteur vont être vite traités comme des journalistes, invités aux conférences de presse et aux tests des produits à venir.

Avec les blogs de marques, une autre manière intéressante pour l'entreprise de se rapprocher de ses clients et de sa "communauté" est le blog du Chef d'Entreprise lui-même. En France, celui de Michel-Edouard Leclerc fait figure d'exemple. En Janvier 2005, Michel-Edouard Leclerc, à la tête d'un groupe de quatre-vingt cinq mille personnes, lance un site Internet pourvu d'un forum. Plusieurs blogueurs saluent l'arrivée du site et certains écrivent "Michel-Edouard Leclerc est un blogueur qui s'ignore". Partageant cet avis et ne connaissant personne chez Leclerc, je décide d'écrire une note pour lui souhaiter la bienvenue et expliquer sur mon blog l'intérêt qu'il pourrait trouver à le transformer en "vrai" blog.

J'écris: "Si vous aviez un blog Monsieur Leclerc, vous auriez des centaines de commentaires qui vous permettraient d'avoir un contact direct avec vos clients, des centaines de suggestions de leur part sur ce qu'ils attendent de votre entreprise, de tester vos idées auprès d'eux et de récolter à nouveau leurs commentaires, d'améliorer vos produits et services en fonction du retour de vos clients et surtout: de prendre beaucoup de plaisir à partager, discuter, apprendre et être enfin à un clic des personnes qui sont proches de vous, de votre marque, de votre société. C'est risqué ? Oui, certainement".

La magie des blogs se produit à nouveau, un des lecteurs de mon blog à San Francisco, Jeff Clavier, lit ma note et la transmet à la direction du groupe Leclerc. Vingt quatre heures après je reçois un appel d'un des collaborateurs de M.E.L. et le rencontre en personne dans son bureau. Je lui explique rapidement l'intérêt des commentaires et aussi ses risques. M.E.L. me montre alors un des gros cahiers sur lequels il écrit tous les jours depuis des années une idée sur son entreprise, son secteur, sur la France... M.E.L. "blogue" depuis des années sous forme de journal intime ! Convaincu, le site de Michel-Edouard Leclerc accueille très rapidement un véritable blog avec toutes ses caractéristiques essentielles. Six mois après, M.E.L. a écrit très régulièrement sur celui-ci lui-même. Comme il me l'a expliqué, il dicte ses textes le matin puis son équipe les retranscrit sur son blog. Il tire lui même les conclusions positives de son expérience: M.E.L. a écrit et reçu plus de mille notes et commentaires et discute avec ses lecteurs de deux points essentiels.

Tout d'abord, les sujets très variés dont son blog traite: son métier mais aussi une de ses passions, la bande dessinée et des commentaires réguliers sur la France qui ont donné l'occasion à certains blogueurs d'affirmer que le blog de M.E.L. est le meilleur blog politique français. M.E.L. n'utilise pas la langue de bois et dit franchement ce qu'il pense. C'est un exercice évidemment risqué et propre au blog, les lecteurs de M.E.L. s'attendent à le lire comme il est vraiment et non comme son rapport annuel le présente, et c'est très réussi. En le lisant et en lisant les commentaires, ses lecteurs ont vraiment l'impression de déjeuner avec lui, de participer à une conversation, plutôt que de lire une plaquette. M.E.L. prête le flanc à la critique lorsqu'il s'exprime par exemple sur les marges de la grande distribution et lance des débats, mais c'est tout l'intérêt d'une réelle conversation. M.E.L. m'a confié avoir été un peu inquiet au début par un grand nombre de commentaires critiques éventuel sur son blog, ce qui ne s'est en fait jamais produit. Les critiques sont parfois bien présentes, mais équilibrées par des commentaires positifs qui saluent ses qualités de chef d'entreprise, sa franchise et ses prises de risque.

Ensuite, les lecteurs de M.E.L. lui font part de leur souhait de voir des notes plus courtes sur son blog et posent ainsi la question d'un style d'écriture propre aux blogs. Les blogs ont tendance à survoler les sujets traités et démarrer des discussions, ce qui est assez inhabituel pour la plupart des chefs d'entreprises qui ont plutôt l'habitude d'exprimer leur point de vue de manière argumentée et donc plus longue. M.E.L. a entendu ses lecteurs et a décidé pour s'adapter à leurs commentaires d'alterner des notes de fond, longues, et des commentaires plus concis:

"Concision des notes : J’ai bien reçu quelques critiques (ou suggestions) sur la trop forte longueur de quelques notes. D’accord avec ça. En fait, je me propose d’alterner.

- Sur les sujets de fond, je ne peux pas faire plus court. Puisqu’il me revient de répondre des responsabilités et de l’impact social de mon métier, je dois étayer et argumenter (comme, par exemple, ma dernière note sur la fiscalité des carburants). A défaut, on m’accusera de faire « du café du commerce » ou de ne « faire que de la com » !
- Mais d’accord aussi. Sachons respirer. L’humour, la joie de vivre ou le partage d’émotions ne sauraient s’accommoder de longues tirades. Je saurai faire plus bref."

Des centaines de chefs d'entreprises en France et dans le monde suivent l'exemple de Michel-Edouard Leclerc et prennent non seulement beaucoup de plaisir à se rapprocher de leurs clients et sont dans la plupart des cas surpris des retombées positives de leur blog. Les blogs de marques et du chef d'entreprise présentent des risques mais lorsqu'ils sont authentiques et transparents, sont très utiles pour une grande entreprise comme pour une petite. Le blog est très utile aussi pour un commerce de proximité, comme le montre bien Annflore, fleuriste à Villeurbanne près de Lyon, qui partage tous les jours avec ses lecteurs sa passion pour les fleurs tout autant que des informations pratiques sur son métier ou sa boutique. Il a reçu des visiteurs d'un peu partout dans le monde, démontrant ainsi que les limites géographiques peuvent rapidement s'estomper avec un blog et étendre potentiellement au reste du monde son commerce de proximité.