La fin du marketing tel que nous le connaissons

Contrairement au conseil que je devrais suivre ici, je ne résiste pas à bloguer en entier le brouillon du chapitre 5, je n'ai pas eu encore le courage de le relire attentivement, merci par avance de vos commentaires éventuels. Il s'agit dans ce chapitre de poser les bases avant de foncer dans la typologie des blogs en entreprise.

5.1 Tout le monde se fiche pas mal de votre produit, de votre entreprise et bien entendu de... vous

Au début des médias de masse, la technologie a permis diffuser des messages à un grand nombre de personnes: une forte audience se concentrait autour de quelques sources: les journaux, la radio ou la télévision. Les coûts de production et de diffusion de ces messages, articles ou émissions étaient tels qu'ils étaient peu nombreux et très puissants. La donne a déjà changé et se poursuit à grande vitesse. En cinquante ans nous sommes passés de trois chaines de télévision à des centaines et d'une page Web à un milliard, le choix est devenu immense et l'audience se morcelle de plus en plus. A l'école peut-être parliez-vous entre amis du film diffusé sur la trois la veille, certains d'entre vous se souviennent peut-être de La Dernière Séance présentée par Eddy Mitchel. Aujourd'hui nos enfants peuvent difficilement parler de la même chose le lendemain matin à l'école tant le choix est large.

Le phénomène est le même sur les marques et les entreprises, lorsque vous vous promenez dans un supermarché vous recevez énormément de stimulations en un temps très court et pourtant vous retenez très peu. Vous pouvez choisir parmi des centaines de marques de gâteaux de petit déjeuner, des dizaines d'eaux minérales et de dentifrices. Vous avez aussi le choix parmi des centaines de cabinets de consultants, d'avocats ou de comptabilité. Face à ce choix incroyable, les consommateurs sont de moins en moins sensibles à la publicité et au marketing traditionnels, ceux-ci deviennent peu efficaces.

C'est exactement la même chose pour nous tous, les grandes entreprises reçoivent des centaines de CV pour un poste et sélectionnent leurs fournisseurs parmi des milliers de candidats. Difficile donc de se faire remarquer ou de lancer une nouvelle marque.

5.2 Le bouche à oreilles mondial est bien plus efficace pour que vos idées se répandent ou pour que vos produits se vendent

Tous les professionnels du marketing sont des menteurs. Ce n'est pas moi qui le dit, il s'agit du titre du dernier ouvrage de Seth Godin, un tantinet provocateur mais c'est une bonne manière de se faire remarquer et d'appliquer ses propres règles. Pour lui, nous sommes tellement inondés de messages publicitaires présentant de bien belles histoires autour des produits et services que nous consommons que notre confiance vis à vis de cette forme de communication a de moins en moins de valeur. D'autant que beaucoup de professionnels du marketing n'ont pas hésité à matraquer des messages publicitaires en réalité très néfastes sur le long terme pour leurs propres clients. Un de ses exemples favoris est bien entendu les fabricants de tabac, interdits depuis de publicité dans de très nombreux pays développés et continuant malheureusement dans trop de pays du tiers-monde. Un autre est le lancement du lait maternel à grands coups de marketing dans les pays en développement conduisant il y a quelques dizaines d'années à la mort de plus d'un million de bébés selon l'UNICEF. En effet, le lait maternel est bien plus adapté dans ces pays mais Nestlé ne pouvait pas dégager de revenus et a donc décidé d'encourager les mères à remplacer le lait maternel par la poudre.

Voici une image bien négative du marketing, heureusement la grande majorité des directions marketing communique sur des produits qui ont un réel intérêt sur le long terme pour leurs clients et sont de bonne qualité. Réfléchissez maintenant à la dernière fois que vous avez voulu changer de téléphone portable. Vous êtes bien entendu sensibles à la réputation d'une marque et son image, mais si vous vous demandez maintenant ce qui vous a influencé le plus dans votre choix: le fait d'avoir vu une grande page de publicité pour ce téléphone ou dix de vos amis qui vous l'ont recommandé ? C'est très probablement ce que vos amis vous en ont dit qui a conduit votre sélection. C'est le bouche à oreilles. Il peut suffire d'une conversation devant la machine à café et d'un déjeuner lors desquels deux de vos amis vous vantent les mérites de leur dernière voiture pour que vous ayez envie de vous y intéresser. Jusqu'à l'Internet, ce bouche à oreilles restait justement le plus souvent oral et volatile. Bien entendu les journaux, la radio et la télévision ont de nombreux articles et émissions dans lesquels ce bouche à oreille prend une forme plus durable, mais son terrain de jeu favori est longtemps resté nos propres conversations.

Google est devenu le premier moteur de recherche de la planète sans marketing et réalise désormais plus de un milliard de dollars de chiffre d'affaires par trimestre sans avoir jamais lancé de campagne de publicité dans des médias de masse. Le navigateur Firefox de la fondation Mozilla a acquis en deux ans une part de marché très significative contre Internet Explorer du géant Microsoft, entièrement basé aussi sur du bouche à oreilles. Bien entendu ce sont des exemples très "Internet" mais l'Internet donne une forme écrite et archivée sans précédent de ce bouche à oreilles et c'est bien normal que les propres produits de l'Internet soient les premiers bénéficiaires de ce phénomène qui va maintenant s'étendre à toutes les entreprises.

5.3 Nous avons tous notre média et cela change tout

En Octobre 2004, Chris Anderson a écrit dans Wired "The Long Tail", la longue traine, un article qui circule depuis dans le monde entier. L'article traitait de la révolution dans la production de musique avec le développement de l'Internet, mais son impact est bien plus large. Vous vous souvenez probablement de votre disquaire de quartier. Celui-ci avait quelques milliers de titres et votre sélection se limitait à ceux-ci. Pour assurer la pérennité de son affaire, ce fameux disquaire devait avoir une majorité de créations musicales connues, répondant à la demande du moment. Cette demande était en fait presque exclusivement générée par la programmation des radios et des émissions télévisée musicales, elles-mêmes alimentées par le faible nombre de titres sélectionnés par les majors et promus à grands renforts de marketing. Nos goûts se sont unifiés par manque de diversité et ont convergé vers les Michael Jackson et Madonna, faute de mieux. Or il est à priori absolument impossible d'imaginer qu'un français puisse avoir les mêmes goûts musicaux qu'un japonais, un finlandais ou un américain. L'économie basée autour des best-sellers est celle d'une économie qui n'a pas assez de moyens d'amener la diversité à tous.

Si la création musicale à proprement parler a toujours demandé beaucoup de temps et de créativité elle n'a jamais en général nécessité beaucoup de moyens. Mozart créait avec de très faibles moyens et sans droits associés, en publiant ses compositions sur un mode que l'on qualifierait d'open-source aujourd'hui. Bien entendu il n'y avait ni majors, ni marketing, ni géants de la distribution. Comparez maintenant notre disquaire préféré à iTunes, le magasin de musique en ligne d'Apple qui a vu plus de 500 millions de morceaux téléchargés, bienvenue dans "La longue traine". Les disquaires en ligne "stockent" non seulement un nombre illimité de titres car ils ont des coûts associés très faibles, mais la grande nouveauté qu'ils apportent est leur choix, libre à vous de trouver ce qui correspond à vos goûts, quel que soit le pays ou la notoriété de l'artiste.

L'Internet offre la possibilité à chaque artiste de créer encore plus facilement (des enfants créent des morceaux avec Garage Band, un outil de création musicale très facile à utiliser et le résultat est souvent surprenant) mais surtout de se faire connaître en diffusant ses oeuvres en quelques minutes. Bien entendu un très grand nombre de titres sont de mauvaise qualité car ils ne subissent aucun filtre si ce n'est celui du bouche à oreilles, mais cela n'a aucune conséquence car les coûts de stockage et de distribution sont nuls, ils restent donc juste dans l'oubli. En revanche d'autres artistes qui n'auraient pas été repérés par les équipes des majors peuvent se faire connaître par le bouche à oreilles de l'Internet. Ils sont encore peu, mais le phénomène est suffisamment durable pour que de nombreux talents soient révélés ainsi.

Le concept de la longue traine touche tous les secteurs, comme par exemple les livres. Dans le blog consacré à la longue traine, Chris Anderson étudie le cas d'Amazon. Un libraire moyen aux Etats-Unis a environ cent mille livres disponibles en ligne alors qu'Amazon vend environ deux millions de titres différents en un peu plus de six mois. En 1998, un alpiniste britannique, Joe Simpson, écrit un livre, "Touching the Void" qui a eu peu de succès. Dix ans après, un autre livre, "Into Thin Air" écrit par un autre auteur, Jon Krakauer, fut publié sur le même sujet, un accident d'alpinisme et eut beaucoup de succès. La demande et les ventes de "Touching the Void" furent subitement fortes à tel point que celles-ci sont même aujourd'hui du double de "Into Thin Air". Ce genre de phénomène est bien entendu rarissime dans l'édition. Le bouche à oreilles sur le système de recommandations d'Amazon a fait son effet, les personnes qui ont aimé "Into Thin Air" ont reçu automatiquement un suggestion de lecture de "Touching the Void", en parlèrent dans les forums, et les ventes sont reparties.

La mode est encore un exemple d'application de la longue traine: Ulla-Maaria Mutanen, une créatrice de mode finlandaise expliquait à la conférence Reboot, à Copenhague, que beaucoup de personnes aimaient porter des vêtements et des accessoires de mode qui ne sont pas créés par des grandes marques et disponibles "comme tout le monde" au grand magasin du coin. L'Internet leur permet de s'échanger leurs conseils de diffuser leurs créations et enfin de les vendre sans aucun intermédiaire. Le fait que les volumes de ventes restent faibles n'est absolument pas un problème puisqu'à nouveau, les coûts de diffusion de l'information et de distribution sont nuls, le marketing est inexistant l'information ne circulant que par bouche à oreilles. Nous assistons à l'émergence d'un marché totalement nouveau, dans lequel n'importe qui peut créer une offre et n'importe qui peut y accéder. Ne vous y trompez pas, il ne s'agit pas pour les professionnels du marketing de se dire qu'enfin le temps est venu de pouvoir avec la longue traine cibler des marchés de une seule personne. La dynamique qui y règne est totalement différente et basée sur les recommandations d'amis, l'avenir nous le dira mais je vois mal le marketing traditionnel y trouver sa place.

5.4 La fin de l'histoire officielle

Comme pour la publicité, toute la communication de l'entreprise en général est orientée autour de la diffusion des bonnes nouvelles. Que ce soit au moyen de communiqués de presse, de présentations commerciales ou de rapports annuels, la vérité est travestie pour que l'entreprise apparaisse sous son meilleur jour et les produits sans défauts. C'est l'histoire officielle. Pensez à ces publi-promotionnels dans lequel un personnage met en scène un produit ou un service, tout est fantastique et parfait, nous sommes dans un conte de fée. C'est la lessive qui lave toujours plus blanc.
J'aime beaucoup citer l'exemple de Microsoft et en particulier son rapport annuel 2004 (capture d'écran). Lisez avec moi les premières lignes de la lettre aux actionnaires, qui préface le rapport: "L'année fiscale 2004 [...] s'est avérée excellente", "nous avons développé des produits et services innovants", "nous sommes convaincus que Microsoft continuera à croître et à créer de la valeur à long terme pour ses actionnaires". Et encore la version française est largement édulcorée par rapport aux mots anglais, pour ceux d'entre-vous qui le lisent: "a great year", "amazing new products" et "major progress". C'est absolument normal et toutes les entreprises communiquent de cette manière aujourd'hui. Elles laissent les journalistes, analystes et clients se faire leur propre opinion de "l'histoire réelle". C'est une grande différence avec le monde des blogs, les lecteurs des blogs et les blogueurs eux-mêmes ont tendance à vouloir la réalité et pas la belle histoire.

Robert Scoble est le blogueur le plus connu de Microsoft avec plus de 3,5 millions de visiteurs sur ses sites chaque année. D'après le magasine Fortune, il est la troisième personne la plus connue chez Microsoft. Cette popularité provient exclusivement de son blog, examinons-le de plus près. Robert Scoble blogue depuis longtemps et très régulièrement avec plusieurs notes par jour depuis des années, qualités nécessaires mais non suffisantes d'un bon blog. Le plus important, c'est surtout la manière dont il écrit à propos de Microsoft: il parle des concurrents, crée des liens sur leurs initiatives, parle des clients qui critiquent Microsoft et les met en valeur sur son blog... En un mot, c'est l'opposé de l'histoire officielle et le fait qu'il est lui même employé chez Microsoft l'a rendu populaire car il a été l'un des premiers à être aussi transparent en entreprise. Lorsqu'il identifie une critique [trouver un exemple marquant] à propos d'un produit de Microsoft, il en parle plutôt que d'essayer de la cacher et soit essaie d'y répondre lui même, soit la fait passer à la bonne personne dans l'entreprise. C'est totalement l'opposé de la culture de communication classique d'une entreprise qui consiste comme nous l'avons dit à la mettre en valeur en permanence en ne parlant presque jamais des aspects négatifs ou des critiques.

Une grande entreprise telle que Microsoft a des règles strictes de communication vis à vis de l'extérieur, les clients, la presse. Ces règles concernent les personnes qui ont l'autorisation de s'exprimer en public et comment elles doivent le faire. En général aucune information ne sort de l'entreprise officiellement sans qu'elle ait été validée au préalable, le plus souvent par plusieurs personnes de différents départements et niveaux hiérarchiques. Le blog de Robert Scoble ne suit aucune de ces règles bien entendu. En effet, son blog est en effet écrit le soir, depuis son domicile, heure à laquelle personne ne serait joignable pour valider quoi que ce soit. L'un des particularités frappantes d'un blog en entreprise c'est justement le fait que l'information peut circuler sans aucun intermédiaire: le collaborateur de l'entreprise peut directement publier une note disponible en quelques secondes à tous sur l'Internet.

Les risques pour l'entreprise et le salarié ne sont pas négligeables, et le département des relations presse, ressources humaines et direction générale de Microsoft ont tenté à plusieurs reprises d'agir contre la manière originale, innovante et provocatrice de Robert Scoble de procéder, il a failli subir un licenciement comme ce fût le cas pour un des collaborateurs de Google (ref). Robert Scoble a pourtant été protégé par plusieurs points fondamentaux: il n'a jamais blogué d'information confidentielle pouvant nuire à l'entreprise mais surtout son blog a tellement de succès qu'il a à chaque fois été protégé par sa popularité, formée par une communauté de milliers de lecteurs employés de Microsoft et en dehors et par un grand nombre de journalistes. Robert Scoble a acquis une influence très importante par son blog, et la couverture dans les grands titres de presse américains a largement contribué au fait qu'il devienne progressivement "intouchable" dans l'entreprise, ce qui ne veut pas dire incontrôlable. Ses intentions sont et ont toujours été positives, en parlant des critiques, il renseigne les clients et prospects de Microsoft sur ce qu'ils veulent, la vraie histoire, celle qui parle des qualités d'un produit, mais aussi des défauts et des éventuelles réponses à ceux-ci, celle qui génère et se nourrit des conversations autour des produits et ne se limite pas à en donner les meilleurs caractéristiques.

A l'instar de Robert, il y a aujourd'hui plus de trois mille blogueurs-salariés chez Microsoft. Ceux-ci changent complètement le visage de l'entreprise en lui donnant une apparence humaine. Si vous vous intéressez à l'évolution de Microsoft Office, allez donc lire le blog de son chef de produit. Discutez avec n'importe quel journaliste de la qualité des communiqués de presse qu'ils reçoivent. En général leur nombre les submerge et ils sont tellement institutionnels que leur intérêt est limité. A l'opposé, les conversations que l'on trouve sur les blogs sonnent comme celles que vous avez lors d'un déjeuner d'affaires, elles sont humaines, réelles. La communication de l'entreprise devra évoluer progressivement de l'histoire officielle vers l'histoire réelle, celle que nous voulons tous lire et qui s'approche le plus de la réalité.

5.5 Les blogs sont des conversations

Ecrit en 1999, le Clue Train Manifesto de Levine, Locke, Searls et Weinberger l'annonçait déjà clairement: les marchés sont des conversations et il n'y a pas de demande pour les messages (publicitaires). Bien entendu il est indéniable que si vous voyez une publicité pour un voyage en Guadeloupe le message puisse éveiller votre attention et même vous donner envie d'y aller, mais c'est sans aucune comparaison avec des amis qui reviennent de tel ou tel hôtel et qui vous en parlent, n'est-ce pas ? Le Clue Train Manifesto décrit les affaires en général comme une très grande conversation, qui trouve ses origines dans les prémices du commerce, au moment ou les marchés étaient des endroits d'échange vers lesquels les gens venaient pour acheter et vendre ce que les autres avaient à acheter et surtout pour discuter.

La révolution industrielle a inventé la notion de consommateur au même moment ou Ford concevait l'automobile industrielle, le Model-T et les consommateurs devaient être convaincus que leurs goûts devaient être similaires: vous pouvez choisir n'importe quelle couleur du moment qu'elle est noire. Alors que les processus de production s'adaptaient à cette nouvelle donne, le marketing et les médias de masse avaient trouvé leur mission, convaincre les masses que c'était normal d'avoir les mêmes goûts que les autres. C'est normal que vous aimiez le même parfum, la même eau minérale et la même musique. En 1972, Al Ries et Jack Trout ont même écrit une série d'articles pour Advertising Age, l'hebdomadaire de référence de la publicité aux Etats-Unis dans lesquels ils ont défini le positionnement, répondant à cinq caractéristiques essentielles de l'esprit moyen des hommes: le cerveau est limité, il déteste la confusion, il manque de sensation de sécurité, il n'aime pas le changement par défaut et perd très rapidement toute concentration. En résumé, le cerveau est tellement limité qu'il faut l'aider à se concentrer, l'aider à repérer les bons produits et il est facile de l'influencer. Le 21eme siècle nous a appris a devenir passifs devant des médias qui pensaient pour nous et des campagnes publicitaires qui sélectionnaient les bons produits pour nous. Ils nous ont rendus passifs puisque la voie retour n'existait pas: un auditeur ou un téléspectateur est par nature le réceptacle d'un message, la nature même de ces médias ne leur donne pas, ou peu, la capacité de s'exprimer et d'interagir.

L'Internet nous rend notre capacité à nous exprimer, tout d'un coup nous pouvons comprendre facilement en trouvant en un clic une somme d'information incroyable sur un sujet, un produit ou service et surtout nous pouvons facilement nous exprimer et discuter entre nous pour connaître la vérité: ce téléphone est-il un bon téléphone, le service de cet hôtel accueillant, la qualité de cette voiture suffisante. L'Internet rend aussi les prix transparents et nombreux sont les sites comparateurs de prix qui nous aident au quotidien à trouvez le meilleur taux pour un emprunt ou le prix le plus bas pour un service ou produit équivalent. Les consommateurs ont trouvé bien avant les blogs le moyen de s'exprimer sur le web au moyen du courrier électronique, des forums de discussion ou des pages personnelles, ils existent depuis ses débuts. En revanche, c'est sans surprise que la plupart des sites institutionnels des entreprises sont globalement assez inintéressants et pauvres en conversations. Forcément, ils ne sont que le reflet de la manière avec laquelle celles-ci se sont habituées à communiquer, avec l'histoire officielle. Pourquoi laisser les clients s'exprimer sur le site de l'entreprise alors qu'ils risqueraient aussi d'indiquer aux autres les défauts éventuels ?

C'est la raison essentielle pour laquelle les blogs mettent du temps à s'imposer en entreprise, ils provoquent une transparence sans précédent. Les commentaires n'y sont pas filtrés à priori, n'importe qui peut venir vous corriger ou vous critiquer, 24h sur 24, et parmi les milliers de personnes visitant le même site, il y en aura forcément qui souhaiteront s'exprimer et soit vous féliciter pour la qualité de vos prestations soit donner en détail les raisons pour lesquelles elles ne sont pas satisfaites. Alors pourquoi ouvrir un weblog et accepter un tel risque ? C'est pourtant simple, si beaucoup de clients sont insatisfaits ils le disent de toutes façons lorsqu'ils parlent à leur entourage alors autant laisser émerger ces critiques et y répondre, les blogs ne font qu'en faire un compte-rendu par écrit et en temps réel, ils concrétisent cette conversation à laquelle nous aspirons tous tellement plutôt que de recevoir des messages sans avoir la possibilité de nous exprimer.

Et bien entendu, les conversations peuvent être négatives mais aussi très favorables à un produit ou un service. Vous avez probablement très régulièrement croisé des personnes obstinées à propos d'un téléphone ou d'une voiture, vous savez, celles qui sont capables de passer un déjeuner entier à vous expliquer pourquoi vous devriez absolument acheter tel ou tel produit ? On les appelle souvent des influenceurs dans les directions marketing et on rêve de pouvoir faire en sorte qu'elles pensent du bien de nos produits. Il s'agit en général d'un tout petit nombre de personnes qui sont à elles seules capables de modifier l'avis d'un très grand nombre d'autres, dans un sens ou dans l'autre. Leur part de voix était jusqu'à l'explosion de l'Internet de des blogs très limitées, en général soit aux journalistes spécialisés d'un secteur ou aux personnes très médiatisées (comme les sportifs qui sont rémunérés pour porter une marque de vêtements pour influencer leurs fans). Avec l'évolution rapide du nombre de blogs, environ 50 millions aujourd'hui, les vrais passionnés d'un secteur ou d'un produit peuvent s'exprimer par écrit, ce qu'ils disent est très facilement à la disposition de tous à l'aide des moteurs de recherche et ils deviennent à leur tour des personnes influentes sur tel ou tel sujet. Il est désormais instantané pour chacun d'entre nous de nous renseigner sur une marque avec les moteurs de recherche comme Technorati, il suffit par exemple de rechercher sur la marque BMW pour savoir ce que les blogueurs en disent en ce moment.

5.6 Les blogs sont-ils des sources crédibles d'information ?

C'est l'objection classique que j'entends très régulièrement: beaucoup de blogs sont anonymes, ils peuvent être écrits à des fins de nuire ou publicitaires, ils sont en général mal écrits et trop nombreux pour s'y retrouver. Il y a du vrai dans toutes ces remarques bien entendu, disons que les blogs sont aussi crédibles qu'une conversation de la vie de tous les jours: quelle crédibilité associez vous à un vendeur de machine à laver le linge dans une grande surface ? Probablement très faible. Il m'est arrivé lorsque j'étais étudiant d'effectuer comme beaucoup d'entre nous un stage de vente dans une grande enseigne et j'ai été très surpris lorsque j'ai découvert que le dernier chiffre des étiquettes des produits comportaient en fait un code inconnu du consommateur indiquant au vendeur quelle commission il obtenait sur la vente, celle-ci reflétant bien entendu la marge du distributeur. Plus la marge est élevée, plus le vendeur a une commission importante et plus il a intérêt à orienter votre choix sur ce produit. Tous les distributeurs ne fonctionnent pas de cette manière mais bien entendu lorsque le consommateur apprend ces méthodes, comme moi, la confiance accordée par défaut à un vendeur est proche de zéro.

Maintenant quelle confiance attribuez-vous à un expert que vous considérez comme neutre ? Quelle confiance attribuez vous à un de vos meilleurs amis qui vous dit "j'ai acheté cette voiture et j'en suis ravi pour ces raisons". Ce qu'il dit aura toute chance de vous influencer énormément sur votre choix, dans un sens ou dans l'autre. Les blogs ne sont que le reflet de ces niveaux de confiance transposés dans l'Internet. Lorsque vous lisez un blog, demandez-vous qui parle, est-il anonyme ou non, le connaissez vous personnellement, quelle est sa connaissance du secteur, produit ou service dont il parle, depuis combien de temps blogue t-il, combien de commentaires se trouvent sur son blog (ceux-ci mesurent l'ampleur des conversations qui s'y trouvent et en général les bons blogs ont beaucoup de commentaires). Reprenons notre exemple de la recherche BMW sur Technorati, les résultats que vous y trouverez seront à coup sûr très variés. Commençons par éliminer le "bruit" ou "spam" qui est l'équivalent du discours biaisé de notre vendeur en grande surface. Malheureusement les professionnels de la mauvaise publicité ont bien entendu commencé à investir les blogs et vous trouverez beaucoup de blogs seulement composés de messages publicitaires creux et sans intérêt. La bonne nouvelle c'est qu'ils sont faciles à repérer, ils sonnent immédiatement faux, ils ont peu de liens qui pointent vers eux, aucun commentaires ou les commentaires sont désactivés, aucun renseignement sur l'auteur... Technorati vous renseigne d'ailleurs [capture d'écran] sur le nombre de liens qui pointent vers un blog et ces derniers seront en général immanquablement à zéro liens.

Observons maintenant les blogs qui méritent votre attention, ils peuvent en général se regrouper en trois catégories. D'abord, les blogs de personnes que vous connaissez réellement, que vous suivez depuis longtemps ou que vous connaissez "dans la vraie vie", il n'y a aucune raison qu'ils émettent des avis biaisés dans l'intention de vous tromper, pas plus qu'ils ne le feraient lors d'un déjeuner avec eux. Ensuite, il y a les blogs des experts d'un secteur et toujours dans l'automobile sur cette marque vous trouverez probablement des commentaires du "blog auto" qui se spécialise sur l'automobile, d'ailleurs Technorati lui attribue 80 liens de blogueurs ce qui en soit est déjà une indication d'une certaine audience fidèle. Le sujet de ce blog étant exclusivement l'automobile, il se soucie forcément de la crédibilité de ses informations, comme un magazine automobile, sur les sujets dont il traite avec en prime les commentaires de ses lecteurs. Vous constaterez d'ailleurs forcément sur un bon blog avec un peu d'audience que lorsque l'auteur écrit une information erronée ses lecteurs le corrigent presque immédiatement. Les erreurs et à fortiori le mensonge survivent mal à plusieurs milliers de lectures successives. Si vous comparez aux médias traditionnels, la correction se fait en amont par l'équipe de rédaction, sur un blog elle se fait en aval par les lecteurs qui peuvent laisser leurs commentaires et corriger l'auteur. Dernier exemple de blog crédible, un blog dont le sujet n'est pas l'automobile pour reprendre le même exemple mais qui a une légitimité naturelle pour s'exprimer. Si vous êtes un lecteur du blog de Pascal Leurquin, entrepreneur belge, pour ce qu'il écrit sur l'entrepreneuriat et qu'il se met tout d'un coup à bloguer ses états d'âme sur l'achat de sa dernière BMW (1,2, 3, 4), il est franchement crédible. Il n'aurait en effet aucune raison de mentir sur le sujet, il écrit juste sous le coup d'une insatisfaction importante à la livraison. Ce n'est bien entendu qu'un exemple et des milliers de commentaires positifs sur la marque sont bien entendu présents aussi. A vous donc de faire la part des choses entre le bruit et l'information crédible, tout comme vous le faites déjà dans la vie de tous les jours. Les blogs sont aussi divers et variés que le sont les personnes que nous croisons tous les jours, c'est une excellente nouvelle, il est rare de ne pas pouvoir se faire son propre avis sur quelque chose tant les avis exprimés sont différents, ce qui confortera aussi certainement les marques.

5.7 Devant cette transparence et cette diversité, comment réagir ?

Avant de se poser la question de savoir pourquoi et comment lancer son propre blog, il convient d'abord de comprendre ce qui existe déjà. En effet, que vous bloguiez ou non pour votre entreprise, vous êtes probablement déjà présent d'une manière ou d'une autre sur le web et sur les blogs. Une bonne manière de commencer à comprendre le phénomène est de recherche votre entreprise, vos marques et même votre propre nom dans les moteurs de recherche classiques (Google, Yahoo et MSN Search) et ceux spécifiques aux blogs (Technorati, Feedster, PubSub, Icerocket). Si vous trouvez peu de blogs qui parlent de vos marques c'est bon et mauvais à la fois. Tout d'abord, vous avez visiblement peu à vous soucier de notes influentes que l'on peut trouver facilement qui pourraient être négatives, puisqu'il n'y en a pas, en revanche, ceci montre aussi qu'il n'y a pas ou peu de conversations en cours autour de votre entreprise. Soit il n'y a pas de blogueurs dans votre secteur ce qui est tout à fait possible et ceci va probablement changer rapidement, soit personne ne s'intéresse beaucoup à ce que vous faites et c'est probablement préoccupant.

Identifiez ensuite les influenceurs: y a t-il des blogueurs dans votre secteur qui se sont fait un nom avec leurs blogs (vous pouvez à nouveau facilement vous en rendre compte avec le nombre de liens qui pointent vers leur blog ou le nombre de commentaires) ou des personnes déjà influentes qui ont démarré un blog (des journalistes, des experts) ? Vous en trouverez certainement. J'ai été surpris de voir le cas d'une entreprise française dans le secteur des télécommunications qui avait précisément cartographié les blogueurs selon leur influence et les sujets qu'ils traitent, s'était abonné à leurs fils RSS, plusieurs personnes de l'entreprise faisaient des comptes rendus réguliers des notes les plus importantes... Il s'agit d'identifier les conversations, négatives ou positives, déclenchées par ces influenceurs, même s'ils semblent au premier à bord être peu nombreux, le cumul de l'audience de leurs blogs ou sa qualité (sont-ils lus par des dirigeants, des journalistes ?) peut être importante. Suivez leurs blogs avec attention et si vous identifiez des commentaires négatifs, n'hesitez pas à laisser un commentaire ou même à les contacter pour discuter du problème avec eux.

Beaucoup d'entreprises investissent des budgets importants dans les panels de consommateurs ou les études de marché. Lire les blogs vous donne une idée en temps réel de ce que vos clients, prospects et fournisseurs disent de vos produits. Réagir aux critiques rapidement permet de montrer que vous êtes attentifs et réactifs et d'éviter dans certains cas qu'un bruit négatif ne surgisse. il ne vous reste plus qu'à lancer votre propre blog.