Etes-vous sûr de réellement vouloir bloguer en public ?

Voici le brouillon du chapitre 6 "tout frais l'encre n'est pas encore sèche", je ne l'ai pas encore relu (style, typos, etc: désolé!), merci par avance pour vos commentaires.

Ne foncez pas tête baissée, cela ne marchera pas

Lors d'une réunion récente, j'ai rencontré le Président d'une grande entreprise française qui m'a reçu avec son responsable de la communication pour discuter du lancement d'un blog public, intrigué par le phénomène. Le brief était proche de celui-ci: "nous souhaitons lancer un nouveau service à Lyon et avons pensé qu'un blog serait une bonne manière de récolter l'avis et les réactions des Lyonnais, comment devrions-nous nous y prendre ?". Enchanté par l'idée, je décide d'aider cette entreprise à se lancer. Une des erreurs classiques à laquelle beaucoup d'entreprises ou de journalistes ont été confrontées est de s'attendre par défaut à ce que les internautes et les blogueurs les aident et déposent des commentaires. Autant vous le dire tout de suite, c'est l'inverse. C'est à vous d'apporter de la valeur autrement que par un discours marketing ou publicitaire creux à vos futurs lecteurs. Rien de surprenant pourtant, c'est tout simplement comme vos clients, ils ne viennent en général pas à vous par défaut, il faut d'abord aller les chercher et susciter leur intérêt, leur apporter quelque chose. L'entreprise en question n'avait ni temps pour apporter un peu de valeur et de contenu autour de son projet (raconter simplement le lancement aurait pourtant suffi, sans prendre beaucoup de temps au chef de projet), ni ressources à allouer au blog (pas de budget pour une éventuelle agence qui les aide sur le contenu). Pour la première fois j'ai recommandé à la marque de ne pas lancer de blog, elle aurait couru à la catastrophe avec un blog creux et inintéressant qui n'aurait pu susciter que des critiques. Le blog n'a jamais vu le jour et c'est probablement mieux ainsi.

Intrigué par le phénomène blog, un de mes amis journalistes a connu une aventure similaire, nous avions souvent discuté de l'intérêt éventuel d'un blog pour lui. Lorsqu'un journaliste prépare un sujet il recherche des informations et des contributions. Le blog à oreilles est idéal pour l'aider à trouver des réponses, des idées intéressantes pour son article ou encore des personnes à interviewer. Bien entendu, un bon journaliste n'a pas forcément besoin d'un blog, mais un blog pourrait beaucoup l'aider. Lorsqu'il a ouvert son blog ce journaliste a écrit sa première note: une question de une ligne, très précise, sur une enquète qu'il menait sur l'affaire Executive Life à l'époque. Au lieu de récolter des suggestions, il a reçu une bonne dizaine de critiques parfois violentes: "pourquoi devrais-je t'aider ?", "pour qui tu te prends ?". Les blogueurs n'ont pas accepté qu'il commence par demander de l'aide avant de faire même l'effort de se présenter et surtout l'effort d'apporter un peu quelque chose: il aurait pu par exemple très facilement livrer quelques anecdotes sur le métier de journaliste, ce qu'il avait appris, pourquoi ce sujet l'intéressait...

Bloguer est comme participer à une conversation à table, sauf que la table est planétaire

Bloguer est un investissement important de soi-même ou d'un groupe de personnes, tout d'abord un investissement en temps. Les meilleurs blogs sont souvent écrits par des passionnés, et ceux-ci écrivent depuis longtemps et très régulièrement. Cela ne veut pas dire pour autant qu'il soit trop tard pour vous y mettre, il y a de la place pour tous dans la blogosphère et vos connaissances seront les bienvenues. Les blogs sont une conversation permanente. Si vous avez dans l'idée que vous allez seulement vous contenter de diffuser des messages (dans le pire des cas publicitaires), imaginez vous vous asseoir à table à dîner autour d'amis à vous mais aussi de beaucoup d'inconnus et d'interrompre tout le monde pour leur servir un discours sur les qualités des produits de votre entreprise, je doute du résultat. Non, au contraire, vous allez peut-être essayer de vois asseoir tranquillement, surtout si vous êtes en retard, puis écouter les conversations, comprendre qui sont les autres convives, et enfin parler quand vous pensez que vous aurez quelque chose d'intéressant à dire. Il ne faut pas bien entendu que cette image vous bloque pour autant, la particularité de ce dîner-ci est que les personnes assises à côté de vous sont les millions d'Internautes et que donc il y a toute les chances que vous trouviez très vites des personnes qui ont les mêmes centres d'intérêts que vous et aient envie non seulement de vous écouter mais aussi (et surtout) de vous faire part de leurs connaissances sur vos propres sujets. Il n'a jamais été aussi facile de trouver d'autres personnes qui ont les mêmes centres d'intérêt que vous qu'avec les blogs, il suffit de commencer par partager vos passions avec eux. Je suis passionné par le kite-surfing, un sport qui se pratique sur l'eau avec une sorte de planche de surf et de parachute: ce sport est nouveau et le fait d'écrire seulement quelques notes sur le sujet m'a permis d'apprendre beaucoup sur la technique ou encore sur les meilleurs endroits pour le pratiquer.

"Je n'ai pas le temps"

C'est l'objection qui revient le plus fréquemment en particulier lorsqu'il s'agit de blog en entreprise. Vous vous souvenez probablement il n'y a pas si longtemps que cela, moins de dix ans, lorsque l'utilisation du courrier électronique était encore naissante beaucoup de personnes disaient aussi qu'elles n'avaient pas le temps. Aujourd'hui j'en connais un grand nombre qui passent plus de la moitié de leur temps de travail à répondre à leur courrier électronique ! La réaction classique à un mode de communication inhabituel et d'ailleurs souvent à la nouveauté en général est d'abord le rejet. Imagineriez vous aujourd'hui qui que ce soit capable de travailler dans une entreprise sans utiliser la messagerie électronique ? Tout le monde s'y est mis. Même si je ne fais pas l'unanimité, je pense que le phénomène des blogs est aussi important que celui du courrier électronique, c'est d'ailleurs en fait une sorte de courrier électronique public. J'ai d'ailleurs tendance à bloguer tout ce qui me semble intéressant et n'est pas confidentiel. Shai Agassi, membre exécutif du conseil d'administration et un des dirigeants de SAP a récemment dit à ses salariés: "si vous bloguez, vous existez". Mon interprétation de la sensation initiale de manque de temps vis à vis du phénomène des blogs est lié au fait qu'il est difficile de comprendre tous les bénéfices directs et indirects qui proviennent d'un blog professionnel, j'espère parvenir à lever ces doutes au fil de ces lignes.

Mon blog n'intéressera personne

Cela pourrait bien arriver, il faut bien le dire. Pour être bien certain que cela arrive, c'est assez facile, il suffit de ne servir que de l'histoire officielle, du discours marketing creux, des caractéristiques produits mettant bien en valeur les seuls points positifs de ce que vous faites. Pour être intéressant un blog doit être la plus proche représentation de vous même en ligne. Si c'est un blog personnel c'est facile il vous suffit de parler de vos passions et vos états d'âme. Si c'est un blog professionnel c'est un peu plus compliqué, vos lecteurs vont s'attendre à ce que vous leur expliquiez ce qui se passe réellement dans votre tête. Prennez Patrick Amiel par exemple, Directeur de Clientèle en agence de communication, Business Interactif pour ne pas la citer. Comparez le site institutionnel de Business Interactif et son blog. Sur le site, je n'ai même pas besoin d'aller le voir pour imaginer qu'il présentera le discours institutionnel de base: l'historique de l'agence, les clients de référence, le management, le savoir-faire, etc. En général on y passe assez peu de temps mais cela suffit à donner quelques informations surtout pour une société qui est côtée en bourse depuis quelques années grâce au talent de ses fondateurs, Emmanuel Henrion et François de la Villardière. Bref, revenons sur le blog de Patrick Amiel, qui est un professionnel du marketing interactif: il a trouvé le ton juste, il fait l'effort de partager avec ses lecteurs non seulement ce qu'il a appris tous les jours mais aussi ce qu'il apprend au quotidien, il partage de la valeur avec ses lecteurs. Son blog est intéressant parce qu'il se dit justement "comment puis-je partager des connaissances avec mes lecteurs" plutôt que "comment puis-je exploiter les blogs pour trouver des nouveaux clients". Le deuxième est un résultat du premier et pas l'inverse. Patrick commente les campagnes de publicité et de communication quelle que soit l'agence qui les a réalisées, les commente, les explique, et se positionne naturellement en expert de son secteur avec beaucoup de succès. Soyez vous-même, apportez des connaissances que vous gardiez en général pour vous à vos lecteurs, des anecdotes, des expériences, et ce sera un succès. Certes, c'est un effort quotidien, mais il en vaut la peine. Ne vous préoccupez surtout pas du trafic de votre blog au début et restez concentrés sur ce que vous écrivez et en quoi cela peut intéresser quelqu'un. Nous nous retrouvons tous devant une copie blanche au début, c'est normal, je suis passé par là aussi il y a deux ans. Je m'étais demandé ce que je connaissais vraiment et ce que je pourrais apporter à d'autres. Je me suis dit à l'époque que des anecdotes sur la création d'entreprise seraient appropriées et j'ai commencé par écrire une série sur ce sujet, dont en particulier la note "L'idée n'a pas de valeur, il n'y a que l'exécution qui compte" qui a eu pas mal de succès je crois. Ces notes m'ont permis de lancer mon blog.

Ecrivez fréquemment des anecdotes sans trop réfléchir

Un blog n'est pas un livre, il vaut mieux écrire régulièrement de petits articles, des réflexions de tous les jours sans qu'elles soient forcément trop bien rédigées, tous les jours, plutôt qu'un article de dix pages tous les quinze jours. Lorsque vous créez un blog, vous commencez par être lu en général par vos amis et votre entourage proche d'abord. C'est naturel, c'est comme si vous leur envoyiez un petit courrier électronique très régulièrement, ils apprécieront forcément. D'ailleurs si vous êtes encore sceptiques de l'intérêt des blogs je vous mets au défi de ne pas lire les blogs créés par vos amis proches car par définition s'ils sont proches, vous voulez avoir de leurs nouvelles. Ne faites pas relire vos notes par d'autres collaborateurs de votre société ou pire par le service communication ou relations presse (ce qui n'empêche pas de consulter de temps en temps le service juridique si vous avez un gros doute), soyez spontanés. Imaginez que vous écrivez comme si l'on discutait avec vous autour d'un café et écrivez comme vous êtes vraiment, pas comme vous voudriez être. Il y a quelques coquilles et quelques fautes de style ? Ce n'est pas grave, c'est authentique, c'est vous. Nuançons toutefois le côté "sans trop réfléchir", si un blog doit être la plus proche représentation virtuelle de vous même en ligne, c'est aussi une sorte de carte de visite, une fenêtre ouverte sur vous par laquelle les autres pourront vous découvrir et vous juger, donc faites tout de même attention à votre image, pensez toujours que ce que vous écrivez pourra être repris à droite et à gauche et restera archivé et référencé dans les moteurs de recherche, donc méfiance.

Une certitude, vous allez récolter des commentaires négatifs

"Bloguer, c'est réfléchir en public" m'a dit récemment Michel-Edouard Leclerc, c'est tellement vrai. Il est absolument impossible que vous fassiez l'unanimité sur ce que vous faites et ce que vous dites. La nature même d'un blog est d'être ouvert au regard de l'autre, en particulier avec la faculté de tout un chacun de déposer un commentaire, positif ou négatif, 24h sur 24. Ne vous attendez donc pas à n'avoir que des commentaires positifs bien au contraire, c'est justement ce qui est intéressant, bloguer c'est partager ses idées avec d'autres et vivre avec un miroir qui vous renvoie l'image que vous reflétez dans l'esprit de ceux qui vous lisent. Bloguer nécéssite donc forcément d'avoir la peau un peu plus dure que d'habitude: vous vous exposez à la polémique et les attaques, mais aussi et surtout à beaucoup de plaisir qui naît de la contradiction. Même si votre blog sera le plus souvent lu par des personnes qui ont les mêmes centres d'intérêt que vous -sinon ils ne vous liront pas- vous serez probablement surpris de voir à quel point les commentaires peuvent provenir d'horizons différents, de personnes qui n'ont pas du tout la même manière que vous de voir les choses, souvent de personnes venant de milieux sociaux et de secteurs totalement différents des vôtres. J'avais ainsi écrit une note sur laquelle je prenais ouvertement une position sur la loi des trente-cinq heures en France qui ne faisait bien évidemment pas l'unanimité, loin de là. J'ai pris beaucoup de plaisir à lire les avis si divers des personnes qui ont laissé un commentaire et ma pensée s'est beaucoup enrichie sur le sujet, même si certains commentaires étaient très critiques, parfois violents. N'ayez pas peur de ces critiques, c'est une question d'habitude et d'ouverture au dialogue, avez le temps vous apprendrez à les apprécier.

Commencez sans prendre de risques, testez d'abord un blog perso ou un blog "cv"

Vous l'avez compris, écrire un blog n'est pas sans risques et nécessite non seulement de maîtriser des technologies simples mais surtout de bien comprendre l'esprit d'ouverture et de transparence inhabituel dans le monde des affaires, surtout lorsqu'il s'agit d'exposer vos pensées en public. Le plus simple est donc certainement d'essayer en ouvrant un blog personnel ou sous un pseudo. Si vous souhaitez vous lancer dans un bon blog professionnel, le mieux est donc d'abord de vous lancer auprès de vos amis en abordant des sujets peu polémiques sur lesquels vous avez peu de chance d'avoir des problèmes éventuels. Créez donc un blog sur lequel vous parlerez de vos passions comme par exemple de votre sport préféré ou des livres ou films que vous préférez. Vous pouvez aussi opter pour un blog de vacances ou de voyage sur lequel vous regrouperez vos impressions, vos photos, vos anecdotes et vos meilleurs moments. Parlez de ce que vous y avez appris, de la culture d'un peuple que vous avez eu l'occasion de découvrir lors d'un de vos voyages ou partagez vos meilleurs moments d'un moment entre amis, ne serait-ce que d'une discussion intéressante que vous avez eue lors d'un dîner. Pour que ce soit le moins risqué possible, vous pouvez aussi opter dans un premier temps pour un blog privé dont vous ne communiquerez le mot de passe qu'à vos amis ou votre famille. Ceux-ci seront agréablement surpris que vous partagiez à nouveau par écrit ou sous la forme de photos ces moments avec eux et démarreront à coup sûr des conversations agréables. Au fur et à mesure de votre compréhension de la manière dont fonctionnent les blogs, vous pourrez envisager de vous lancer dans un blog professionnel public.

Le blog professionnel privé ou interne

Celui-ci est lui aussi très peu risqué, ne soyez en aucun cas polémiques et contentez-vous dans un premier temps de lancer un blog professionnel réservé à un public interne dans votre entreprise, pourquoi pas limité lui même à votre département, votre équipe ou vos confrères ? Essayez par exemple de bloguer sur un blog privé les comptes-rendus des réunions que vous avez sur un projet en particulier. Prennez soin d'écrire tout ce qu'il y a de nouveau sur le projet, les initiatives de chacun, des articles de référence qui vous semblent importants pour ce projets trouvés sur le web, ce que vous apprenez au jour le jour, les initiatives de tous. Une fois que vous avez un peu "amorcé la pompe" en y écrivant un peu de contenu et les catégories les plus importantes, communiquez le mot de passe à vos collaborateurs proches. Vous serez certainement surpris par le retour positif que ce genre de blog génère, tout d'un coup l'historique d'un projet se trouve regroupé au même endroit et accessible à toutes les personnes clés. Le cas d'Andrew Paterson de Compass Group est en ce sens exemplaire [interview], tout comme celui de François Nonnenmacher de Cap Gémini [interview]. C'est l'opposé du "knowledge management", il n'y a pas de "management" de l'information, celle-ci se crée au fil des contributions et au fil de l'activité, votre projet vit d'une façon unique, fraîche et archivée, accessible en un clic de souris.

Utilisez les technologies de blog simplement comme système de management de contenu

Les fameux "CMS" (content management systems) ont jusque là en général été des systèmes lourds et onéreux. Cette dénomination décrit des technologies capables sans connaissance techniques de laisser un public choisi s'exprimer sur le web sans contraintes et facilement. Le problème c'est justement qu'ils étaient complexes à mettre en oeuvre et il était difficile de former les auteurs à leur utilisation alors que justement le succès de ces technologies repose sur leur adoption par le plus grand nombre. C'est le même phénomène pour les sites web d'entreprise: ils nécessitaient le plus souvent le recours à un prestataire extérieur non seulement pour la création du site mais surtout pour sa mise à jour. Chaque mise à jour nécessitait l'intervention d'un webmaster ou d'un sous-traitant qui se chargeait de la mise en forme et de la mise en ligne. Les technologies de blogs permettent enfin à chacun de publier des informations très simplement et à un coût soit nul soit très faible: il suffit d'un simple navigateur web et de quelques heures -voire de quelques minutes- de formation pour écrire sur un site. Pourtant, les technologies de blog ont des qualités intrinsèques qui en font d'excellents sites Internet, même si vous n'utilisez pas toutes leurs possibilités. Citons par exemple la qualité du référencement dans le moteurs de recherche qui provient de la structure d'un blog: chaque article ou photo a une adresse web unique qui permet de créer facilement des liens vers celle-ci, ce qui facilite bien entendu leur accessibilité mais aussi "fait le bonheur" des moteurs de recherche qui suivent ces liens et référencent facilement le contenu. Une autre caractéristique des bonnes technologies de blogs est aussi la séparation complète du contenu et du contenant (le design par exemple): l'information est accessible à des malvoyants qui pourront accéder à une version texte seulement ou encore la mise à disposition du contenu en version mobile, accessible par n'importe quel ordinateur, navigateur web, assistant personnel ou encore téléphone. Les technologies de blogs permettent aussi souvent la gestion de plusieurs auteurs et des droits associés: plusieurs personnes peuvent en même temps écrire du contenu sur un blog. C'est ainsi que le Groupe Reflect, agence de conseil Internet, a créé un blog écrit par l'ensemble de son équipe. Ils partagent au quotidien ce qui se passe dans l'entreprise et qui n'est pas confidentiel et peuvent intervenir sur le site sans l'intervention technique de qui que ce soit. La technologie permet si nécessaire la validation des notes écrites par un collaborateur avant leur mise en ligne, c'est un blog multi-auteurs ou collaboratif. Les fils RSS sont créés par défaut et accessibles à ceux qui souhaitent s'y abonner pour être tenus au courant de l'actualité de l'entreprise sans avoir constamment à aller sur le site pour voir s'il y a des nouveautés. C'est ainsi que l'Electronic Business Group, une des associations web et commerce électronique des plus active et plus connue vient de lancer la nouvelle version de son magazine d'information sur une technologie de blog. Sans que le site final ne ressemble à un blog, le serveur Movable Type a été utilisé pour ses qualités de publication de contenu, de simplicité d'utilisation son faible coût avec un résultat professionnel. L'association ne souhaitant pas dans premier temps générer de conversations sur le site autour des articles, la fonction commentaires a simplement été désactivée et les blogs sont seulement utilisés pour leur simplicité. Que ce soit en interne ou en externe, la progression très rapide de l'utilisation des blogs comme système de gestion de contenu présente un exemple d'exploitation de leurs qualités sans risques.

Votre premier blog public sans risque: le blog de veille, sectoriel ou "vertical"

Si vous êtes professionnel, expert ou que vous démarrez simplement dans un métier ou un secteur, il y a une activité qui doit forcément occuper un peu de votre temps professionnel: la veille. Quel professionnel peut se permettre de ne pas comprendre son secteur et le suivre au jour le jour pour être et rester à la pointe de celui-ci ? Aucun. Ne me dîtes donc pas que vous n'avez pas le temps, vous le faites forcément déjà ou si vous avez la chance d'encadrer une équipe importante, quelqu'un le fait pour vous, c'est une des activités de base de toute profession. Quel que soit le secteur, le web est en général devenu la première source d'informations tant il est riche en articles de presse, opinions, documents de référence et de plus en plus... notes écrites par des blogueurs. Vous collectez probablement déjà cette information sous une forme ou une autre, pourquoi ne pas essayer de le faire sur un blog ? Le plus simple et le moins consommateur en temps est de créer un blog de liens ou "link blog". C'est très simple, à chaque fois que vous voyez passer lors de votre veille régulière un article, un livre, une note, un document qui vous semblent intéressants dans votre secteur, créez une petite note avec simplement un lien vers ceux-ci. Si vous avez un peu de temps ou si vous en trouvez l'intérêt, complétez ce lien par une brève description, quelques commentaires ou avis de votre part, créez des catégories et associez-le à ce lien. L'intérêt est évident ne serait-ce que pour vous: tout d'un coup l'ensemble de ces informations et disponible facilement et archivée au même endroit. C'est votre pense-bête, l'endroit dans lequel vous pourrez cherchez tout ce qui touche à votre sujet. Ce blog de veille vous rendra beaucoup service et vous comprendrez très vite son intérêt lorsque vous serez par exemple chez un client à la recherche d'une information. Nos cerveaux ont malheureusement des limites et combien de fois vous êtes vous dit "j'aimerais beaucoup que tu lises cet article mais... je ne sais plus ce que j'en ai fait". C'est une des fonctions de base de votre blog: une aide pour votre propre mémoire. Une fois que vous avez un peu blogué sur votre secteur, même uniquement des liens intéressants, partagez maintenant ce blog avec votre entourage: votre veille ne sera plus tout d'un coup réservée seulement à vous même mais pourra servir à vos collaborateurs, partenaires, clients, fournisseurs... Si elle est mise à jour régulièrement elle verra à coup sûr le nombre des personnes qui la lisent régulièrement augmenter et sera utile à beaucoup de personnes. La magie des blogs ou du partage de l'information commencera peut-être à agir: d'autres personnes vous suggéreront des articles ou des liens sur le même sujet auxquels vous n'aurez pas pensé et qui vous seront d'une aide importante. Vous pourrez même envisager d'inviter comme auteurs ces contributeurs réguliers et transformer votre blog de veille en blog collaboratif. Si ce blog est très fourni, il pourra même devenir une référence dans le secteur et servir de plateforme de lancement d'un blog sectoriel plus fourni.

[trouver un exemple de "link blog" sectoriel très représentatif]

Vous avez essayé quelques unes des suggestions que nous venons d'évoquer et l'expérience vous semble satisfaisante ? Alors passons à l'étape suivante et créons ensemble votre véritable blog public et professionnel, et analysons ses avantages et risques éventuels.