La fin du marketing tel que nous le connaissons
Vendredi dernier, j'ai participé à un réflexion très intéressante à Munich, à laquelle participaient une vingtaine de directeurs marketing de marques de grande consommation mondiales (malheureusement c'était un événement privé sur lequel je n'ai pas eu l'autorisation de bloguer ouvertement). Le thème de la journée était tiré du livre de Sergio Zyman's book "The end of marketing as we know it", la fin du marketing tel que nous le connaissons.
Comme j'ai adoré la réunion, j'étais sur le point de commander le livre mais les commentaires des lecteurs sur Amazon sont plutôt négatifs, je me contenterai donc du titre.
Les méthodes traditionnelles du marketing (en particulier la publicité TV) sont apparues parce que les media n'ont su communiquer que de un à plusieurs, pas de plusieurs à plusieurs. Il est vrai que la TV est unique pour toucher des millions de personnes dans un temps très court.
Les professionnels du marketing ont de plus en plus de mal à toucher leur cible depuis qu'il y a du marketing partout, (même dans les toilettes) ou encore depuis que les enregistreurs numériques de programmes TV qui suppriment les publicités se diffusent rapidement. Tous les responsables marketing que je connais avouent en général qu'ils sont incapables de mesurer réellement l'impact de leurs campagnes. Pensez au sponsoring d'un évènement de Formule 1 par exemple, comment évaluer l'impact sur les ventes ?
Si vous pensez à nouveau à cet article de Wired à propos de la musique numérique que vous devez absolument lire si vous ne le connaissez pas, le marketing va devoir évoluer exactement de la même manière. Voici les blogs.
Les blogs offrent à chacun son propre media, de plusieurs à plusieurs, l'opposé d'un media de masse et ils ont de plus en plus d'audience, mais celle-ci est très fragmentée. Bien entendu il y a des stars, mais l'audience la plus importante ne sera pas sur les blogs des "stars", en cumul, elle se répartira sur des millions de petits blogs avec une audience relativement faible, mais extrêmement qualifiée pour sa "communauté". Est-ce plus important pour vous de lire des nouvelles sur le blog de votre meilleur ami ou de lire votre quotidien préféré ? Je parie que votre meilleur ami, ou votre famille, est plus important. C'est le même principe pour vos passions. Si vous êtes membre d'un club de sport, vous préférez lire les nouvelles des personnes avec qui vous jouez, celles qui vous sont proches, que de lire un grand quotidien. Les grands media garderont une audience très importante, mais l'essentiel de l'audience sera ailleurs.
Quel challenge pour les responsables marketing. C'est facile d'acheter un clip de 30 secondes et le diffuser avant le 20 heures sur TF1. C'est beaucoup plus difficile d'être présent sur des millions de sources, d'identifier celles qui sont importantes pour les marques, de communiquer avec ces personnes de manière intéressante pour elles.
Il ne s'agit plus de créer et de diffuser de la publicité, il s'agit de considérer ses clients actuels et potentiels comme des partenaires.
Comment voyez-vous le marketing évoluer face à la multiplication des sources et l'explosion de l'audience sur celles-ci ?
