L'avenir de la musique, du cinéma, et des livres: la "tête et la queue" des classements

A Helsinki, j'ai écouté le discours de Joi sur le futur de la musique, nous en avons beaucoup parlé et vous devez *absolument* lire cet article de Wired, The Long Tail, dont voici une traduction partielle et rapide.

En 1988, un alpiniste anglais Joe Simpson écrit un livre, "Touching the Void" qui a eu un succès modeste et a rapidement été oublié. Dix ans après, un autre alpiniste, Jon Krakauer, écrit "Into Thin Air" et tout à coup, "Touching the Void" recommence à se vendre et se vend même deux fois plus que "Into thin Air". Il s'agit du moteur de recommandations d'Amazon qui a au début noté une similitude entre les deux ouvrages et a commencé la lecture de "Touching the Void" à ceux qui ont acquis "Into thin Air". Ensuite, un effet de réseau amplifié par les recommandations des lecteurs a propulsé les ventes du livre oublié depuis dix ans.

Il ne s'agit pas uniquement d'un phénomène lié aux moteurs de recherche d'Amazon, mais un nouveau modèle économique pour toute l'industrie des média, des livres, de la musique, du cinéma et de toute la production artistique en général. Avec l'Internet, nous allons au plus profond des catalogues, comme le montre le succès de Netflix aux USA (et de Glowria en France) dont le catalogue est beaucoup plus large que tout ce que nous pouvons trouver dans les magasins physiques. Nous découvrons de plus en plus que nos goûts ne sont pas forcément ceux des hit-parade, pur produits marketing. Les plus fortes ventes sont celles le plus souvent décidées par les maisons de disques ou les éditeurs.

Une salle de cinéma moyenne ne va pas montrer un film s'il n'est pas capable d'attirer 1500 personnes sur deux semaines, c'est le coût de la location de la salle. Un magasin moyen de musique doit vendre au moins deux copies d'un CD par an pour qu'il couvre seulement les coûts de transport du CD jusqu'à son magasin, et ainsi de suite pour les loueurs de DVD, les magasins de jeux-vidéos, les libraires et les kiosques à journaux.

Il y a beaucoup de créations qui ont le potentiel d'une audience large mais qui ne passe pas la barre des coûts minimum de livraison et de référencement dans les magasins physiques ou les cinémas. Par exemple, "The triplets of Belleville" a été nominé aux Oscars cette année et pourtant n'a été affiché que dans six salles aux USA.

Une autre limitation du monde physique est l'espace lui même, les bandes radio ne peuvent porter qu'un nombre limité de radios, un cable ou une one TV seulement peu de chaînes et bien entendu, il n'y a que 24h de programmes. Le modèle des médias de masse ce dernier siècle a été basé sur le fait de créer quelques stars, de les diffuser à répétition dans l'espace réduit qui leur est disponible, et de tout faire pour que les "téléspectateurs" et "l'audience" ne change pas de chaîne, reste passif et ne se serve pas de sa télécommande, de tout faire pour que le plus de personnes possible aille voir le même film, achète le même disque...

Pourtant nos goûts artistiques, musicaux et de lecture sont forcément différents. Pourquoi faudrait-il que le monde entier aime Madonna, c'est tellement une évidence qu'une personne aux Etats-Unis, en France ou au Japon ne devrait pas avoir les mêmes goûts musicaux. Tous nos goûts naissent dans les médias de masse quelque part mais plus nous explorons les artistes alternatifs et plus nous les aimons. Pourtant, ceux-ci ces dernières années ont été extrêmement difficiles à trouver à grands coups de marketing.

L'économie basée autour des best-sellers est celle d'une économie qui n'a pas assez de moyens d'amener la diversité à tous. Pas assez d'espace pour montrer tous les CDs, DVDs et jeux produits. Pas assez de chaînes pour diffuser tous les programmes TV, pas assez d'ondes radio pour passer toute la musique crée, et pas assez d'heures dans une journée pour tous les artistes.

Il s'agit du monde de la rareté alors que le monde de la distribution en ligne est celle de l'abondance, et les différences sont profondes.

[et le prix de la production]

La popularité n'a plus le monopole de la profitabilité

D'après vous, quel pourcentage des top 10 000 titres de tout vendeur en ligne (Netflix, iTunes, Amazon ou tout autre) se loue ou se vend au moins une fois par mois ? La plupart des personnes a tendance a répondre 20%. Le principe de Pareto nous a habitués à penser ainsi, 20% des productions des studios cinématographiques seront des hits, idem pour les émissions de TV, les jeux, les livres. Pour les CDs, c'est pire, moins de 10% sont profitables.

En réalité, 99% des titres peuvent générer de la demande, il suffit qu'ils soient disponibles et que les coûts de distribution soient très faibles. Sans la nécessité d'espaces physiques d'exposition, les services purement digitaux comme itunes n'ont pas de coût de production et de distribution importants. Un hit et un outsider sont tout à coup sur un pied d'égalité, de simples entrées dans une base de données.

Les industries de la musique, de l'édition, de la TV et du cinéma ont un sens très mauvais de ce que "l'audience" veut. C'est vrai, nous avons un sens limité pour comprendre ce que nous voulons. Par exemple, nous pensons souvent qu'il y a peu de demande pour ce que nous ne trouvons pas dans les grandes chaînes de distribution: si beaucoup de personnes aimaient, cela y serait référencé. Une chaîne comme Wal-Mart doit vendre au moins 100 000 copies d'un CD pour couvrir son coût de distribution et faire un profit suffisant et moins de 1% des CDs atteignent ce genre de volume.

Alors qu'aimons nous réellement ? Nous sommes tout juste en train de le découvrir, mais cela commence par "beaucoup".

Prenez par exemple les statistiques du magasin en ligne "Rhapsody", qui propose plus de 735 000 titres. Si vous observez ses statistiques mensuelles, vous obtenez une "power law" (une loi du pouvoir) classique avec une très forte demande pour les premiers titres, la tête, et une demande très faible pour la queue du classement. Pourtant, si vous observez ce qui se passe après le top 40 000 titres (l'offre moyenne d'albums qui peuvent se vendre d'un magasin classique), et bien justement la distribution classique ne vend pas du tout ces titres alors que les vendeurs en ligne comme Rhapsody continuent de vendre, leur top 400 000 a au moins une écoute par mois. La plupart des musiques trouvent une audience, même s'il ne s'agit que de peu de personnes chaque mois, quelque part.

Il s'agit de la queue du classement, et vous pouvez tout y trouver. Il y a l'arrière catalogue en général jamais accessible, les vieux albums, les remixs. Ce sont des milliers de niches, genre par genre et genres dans le genre, provenant de tous les pays et de toutes les cultures.

Bien entendu, il y a beaucoup de mauvaise qualité, mais il y a aussi beaucoup de très mauvaise qualité dans les magasins, à la radio, à la TV. Sur un CD, chaque titre de mauvaise qualité coûte un dixième d'un album de 15 dollars, alors qu'en ligne ce titre reste sur un serveur, sans aucun coût important, ignoré sur un marché où la vente se fait au titre et non à l'album, et ou l'évaluation se fait sur chaque titre et non sur un album.

Une librairie Barnes & Noble moyenne a 130 000 titres, alors que plus de la moitié des ventes de livres sur Amazon proviennent d'autres titres que leur top 130 000. Ceci implique que le marché des livres qui ne sont pas vendus dans la librairie moyenne est plus grand que celui des "hits".

En d'autre termes, le marché potentiel des livres est deux fois plus grand que ce dont il a l'air, "le marché le plus important est dans les plus petites ventes".

Si vous y pensez un peu, les entreprises les plus performantes sur Internet se concentrent sur l'agrégation de la "queue" d'une manière ou d'une autre. Google génère la plupart de ses revenus de petits annonceurs (la "queue" des annonceurs), et Ebay se concentre sur les objets "de niche" vendus par des personnes souvent isolées. Google et Ebay ont découvert de nouveaux marchés et rendu d'autres marchés existants beaucoup plus larges.

C'est la puissance de la "queue" du classement, avec trois nouvelles lois qui gouvernent la nouvelle économie du divertissement.

Loi numéro 1: rendez tout disponible

Si vous aimez les documentaires, la Fnac n'est pas pour vous, il y a trop de documentaires et ils se vendent trop peu pour justifier un stockage. Netflix ou Glowria par contre vous apporteront satisfaction. Netflix a par exemple compté pour 50% des locations de "Capturing th Friedmans", un documentaire sur une famille détruite par des menaces de pédophilie. Idem pour les films, les dessins animés, etc. Idem pour l'industrie de la musique et pour les jeux.

Loi numéro 2: divisez le prix par deux. Maintenant continuez à le baisser

Grâce à itunes, nous avons maintenant un prix standard d'un morceau de musique à 99 cents, mais est-ce le bon prix ? La plupart des maisons de disque vous diront que c'est trop bas. En effet, même si le total pour un album donne un prix proche, la plupart des consommateurs achètent en fait seulement un morceau ou deux sur un album.

Demandez aux consommateurs maintenant, et ils vous diront que 99 cents c'est encore trop chez. C'est 99 cents de plus que Kazaa pour les pirates, mais c'est surtout contre notre sens de justice économique: cela coûte clairement moins cher pour une maison de disque de livrer de la musique au format numérique que gravée sur un CD en incluant des coûts de transport, de marketing et de distribution.

Loi numéro 3: aidez moi à le trouver

Chez Netflix, 60% des ventes proviennent des recommandations, ce qu'Amazon fait avec le filtrage collaboratif, qui utilise la navigation des utilisateurs du site et les modes d'achat pour guider les clients sur ce qu'ils aimeraient aussi parce qu'ils ont acheté ce titre ou ce livre.

A chaque fois, il s'agit d'avoir bien entendu la "tête" du classement mais aussi de guider les clients vers la "queue" par des recommandation successives.